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sihab87
Apr 11, 2022
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都挺好:其实就是样样都不好,事事兼备,事事不备。 最近超火的电视剧《都挺好》大结局了,我们就谈谈如何蹭这部电视剧的热点做创意吧! 一、主题元素 节日的主题元素,我们习惯从名字、颜色、标志性物品、习俗/风俗/特点等做分析。 比如上期提到的春分,我们分析的主题元素如下: 名字:春分、3月21日 颜色:春天的颜色,一般是绿色、青色、粉色 标志性物品:风筝、鸡蛋 习俗/风俗/特点:放风筝、竖蛋、日夜平分、万物生长 以上的分析手法适合节点类的主题,因为大多数是固定不变的,比较好捉拿。 但热点类的主题元素分析略有区别——正如我在《孙悟空的三个锦囊》的借势创意分析时提到的,热点类的主题元素主要从两方面来做分析: 标题名字/标志性物品:都挺好/一家四(五)口 内容/角色:剧情/苏大强等一家四(五)口的性格特点 1. 确定目标受众的概念 我们在做营销推广时,确定目标受众是非常重要的前提,确定目标受众有两个方面的概念: 一是从产品消费群体定位,也即是精准定位哪些是能消费得起产品的目标,此处需要与品牌特性紧密切合,在不了解品牌特性的情况下,此处不展开讲; 二是从品牌推广渠道定位,也即是目标是从哪些渠道获取到产品/品牌资讯,这关乎商品信息对称。通俗点来说就是:目标能不能获取到你的信息或者能不能get到你的信息含义。 2. 商品信息对称的两个方面 获取信息的渠道: 而在热点类营销推广时,第二点(也即如何让目标获取商品信息,了解信息含义)是有通用技巧的,其中目标如何获取到你的信息这个问题,在网络时代是一个非常容易办到的事情: 随着网络时代的出现,目标群体拥有着更多的信息渠道、更便捷的信息获取方式,比如用于普通资讯传播的微博、微信朋友圈等社交平台,或聚集某一特定核心进行信息交换的知乎、贴吧、猫扑、天涯社区等虚拟社区以及整合行业资讯、权威资讯于一体的今日头条、搜狐网等信息整合平台。 如果说前三者是目标群体可能存在单方面、未经实证对商品商家进行评论,那么电子销售平台的涌现则是让目标受众以“已消费的顾客”的身份对商品商家进行更为公平的评论。 在这些不同类型的网络渠道面前,电子海报、推文、H5微传单、表情包、微视频等形式多样的成品也相继涌现,也就成了最好的推广渠道。 信息的接受能力: 第二点中的另一个问题是本次分析的重点,也是运用主题元素的重要前提:你的信息能不能让目标受众get到?首先我们要做的就是分析热点类的传播模式。 我在《孙悟空的三个锦囊》这个热点类创意中也有大概提过热点类的传播有两种模式: 模式一:目标群体对热点本身(原生作品)有足够的了解,本身也是该原生作品的传播者或者二次创作者,此时传播模式为对原生作品进行深度解剖,引发目标群体的议论,大多数情感类的公号文就是走这种传播模式; 模式二:目标群体对热点本身(原生作品)并不了解,只是被铺天盖地的二次创作或者网络平台足够多的宣传进行了“洗眼”,只是“听过”、“知道”这个程度,此时传播模式为对原生作品二次创作中提到最多的点或形象进行分析,提炼出核心传播点,进行二次创作,大多数蹭热点推广都是走这种传播模式。 举个例子,之前的“孙悟空的三个锦囊”视频曾一度登上头条,我们就拿这个为例子: 如果目标群体对热点本身有足够了解,知道是两会的宣传片,电话号码列表 里面提到三个案例,核心就是“有问题,找代表”,那么可以做一些深度剖析。比如代表有哪些权利与义务,两会的意义和作用,了解两会的运作机制,甚至可以对三个案例进行深度挖掘等,这些都是公号文常用的手段; 如果目标群体只是听过最近朋友圈等在传播这个《孙悟空的三个锦囊》,而不知道其中内容,那么可以从中提炼出传播核心——孙悟空、锦囊等,运用这个形象进行再创作。比如将孙悟空的三个锦囊解释为他的三个法宝(金箍棒、跟斗云、火眼金睛、七十二变等目标群体耳熟能详的概念),再将营销推广与三个法宝融合在一起,这就是典型的蹭热点。 3. 从热点类的传播模式划分主题元素 结合上文提到的热点类的主题元素,我们大致可以划分:标题名字/标志性物品因为二次传播时经常会用到这两个点,因此更适合在模式二中作为创意的落脚点;而内容/角色更适合在模式一中创作的落脚点。 我们回来《都挺好》这个热点类中,上述得知: 标题名字/标志性物品:都挺好/一家四(五)口 内容/角色:剧情/苏大强等一家四(五)口的性格特点 因此,都挺好这个标题名字和一家四(五)口这两个概念,更适合没看过该剧但听过这剧的目标群体;而剧情分析、一家人的性格特点更适合针对看过该剧的目标群体。 二、创意分享 我们根据以上的主题元素,从标题名字等方面着手,切合品牌特性,至于方式当然还是拆字、谐音等。 此时,对热点类的传播模式分类就尤为重要,因为我们在模式二中是不需要考虑目标群体是否已经看过电视剧。 举个例子:我们在用标题名字作创意时,根本不
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